一般情況下，問題市場的特點(diǎn)是市場份額會(huì)越來越低，銷量也會(huì)降低。雖然市場銷量和份額降低，但是品牌的影響力卻有一定的上升，同時(shí)市場問題有標(biāo)桿作用。
究其原因有的是市場模式、營銷策略上的失誤，或者是品牌定位偏差，市場維護(hù)能力缺乏，競爭對手的擠壓等方面的問題。所以只要找到白酒的問題市場，才能對癥下藥，現(xiàn)在小編跟大家一起分享白酒的問題市場，希望可以幫助白酒企業(yè)重啟問題市場帶來的價(jià)值。
市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品滯銷產(chǎn)生的問題市場
H品牌是某個(gè)省份上市的白酒企，獲得過很多獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌基因好。因?yàn)槭艿叫袠I(yè)內(nèi)部的調(diào)整影響，對市場發(fā)維護(hù)和資源投訴出現(xiàn)了波動(dòng)，造成企業(yè)的市場份額和銷售額下降，在這樣的背景下，項(xiàng)目部門聚焦市場進(jìn)行問題市場的調(diào)查和改造。
在走訪中，我們可以發(fā)現(xiàn)H品牌的市場鋪貨率和見貨率高，而且廣告的投放也很大，同時(shí)消費(fèi)者對H品牌的認(rèn)知度也很高，而且市場的消費(fèi)者對于地域的品牌情節(jié)濃厚，但H品牌動(dòng)銷情況卻變得很吵，導(dǎo)致大量的庫存積壓，讓市場經(jīng)銷商失去信心，導(dǎo)致消費(fèi)者、終端商、渠道商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都失去了信心。
問題剖析：策略失誤/產(chǎn)品缺陷/問題積壓造成市場問題
是什么原因?qū)е孪M(fèi)者對H品牌失去信心，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷呢?有關(guān)人士研究發(fā)現(xiàn)：
1、廠家沒有市場管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，大量的進(jìn)貨、串貨情況嚴(yán)重、低價(jià)促銷，成交價(jià)格不斷走低、倒掛、穿底，終端商、銷售渠道商對H品牌的信心越來越小。
2、品質(zhì)不佳，導(dǎo)致消費(fèi)者不大喜歡，客戶大量的流失，甚至有的消費(fèi)者還很厭惡與反感。
3、消費(fèi)者的培養(yǎng)不夠，導(dǎo)致市場問題發(fā)酵。市場長時(shí)間壓貨，沖量完成任務(wù)、市場的基礎(chǔ)建設(shè)與與維護(hù)缺失，造成市場問題的積壓;再加上跟消費(fèi)者的培養(yǎng)和引導(dǎo)的缺失，導(dǎo)致各個(gè)渠道，消費(fèi)者的問題因?yàn)殚L時(shí)間沒有得到解決而繼續(xù)發(fā)酵。
4、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混亂，導(dǎo)致主打產(chǎn)品不明確，新品開發(fā)太快、多，導(dǎo)致產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混亂，主打產(chǎn)品不突出，老品價(jià)格倒掛，導(dǎo)致銷量下降。
以上的問題造成白酒市場變得錯(cuò)綜復(fù)雜，長時(shí)間沒有得到改善，導(dǎo)致核心產(chǎn)品快速衰退。
營銷策略：明晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單品突圍樹形象
雖然找到白酒的市場問題，但是如何扭轉(zhuǎn)這樣一個(gè)市場狀況？營銷策略沒有得到落實(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商對品牌的信心的不足，產(chǎn)品的缺失讓消費(fèi)者對品牌反感。
這時(shí)候需要找一個(gè)突破點(diǎn)來攪動(dòng)現(xiàn)狀，面對這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場問題，沒有地方下手，這些問題相互交織、相互影響。所以有相關(guān)人提出用一款新品來轉(zhuǎn)變區(qū)域市場，提高渠道的運(yùn)作，同時(shí)大力培養(yǎng)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者對白酒品牌的忠誠度。在這樣的思路下，相關(guān)人士提出明確產(chǎn)品的定位，用單品塑造形象的營銷策略：
1、打造100元的區(qū)域核心價(jià)格產(chǎn)品，市場容量巨大，緊貼競品，在超過競品的方式對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，覆蓋100元以上的主價(jià)位。
2、以核心消費(fèi)者打造產(chǎn)品影響力，通過促銷對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，突出產(chǎn)品的新穎和時(shí)尚，貼近消費(fèi)者，追隨市場的潮流。
3、打造核心競爭力渠道，給經(jīng)銷商穩(wěn)定的利潤，并且盡可能的爭取終端推薦。
4、培育區(qū)域市場的城區(qū)現(xiàn)飲渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旺銷餐飲店，階段性的開展新品上市品鑒活動(dòng)，開展一些周期性的活動(dòng)，通過免費(fèi)體驗(yàn)的方式帶動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
推動(dòng)執(zhí)行：**鋪市，重點(diǎn)**，聚焦宣傳
在推廣新品的過程中，需要對渠道進(jìn)行鋪貨、重點(diǎn)**、全面宣傳。具體做法如下：
1、**鋪貨，提高終端的進(jìn)店率，也可以提高產(chǎn)品的信心，奠定客戶的忠誠度，同時(shí)對終端進(jìn)行全面覆蓋，維護(hù)核心終端，提高產(chǎn)品的動(dòng)銷。
2、 重點(diǎn)**，突破核心渠道客戶。對客戶長時(shí)間的建立品鑒**，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的忠誠度，帶動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
3、 聚焦宣傳，營造市場氛圍，提高產(chǎn)品的曝光率，帶動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
市場反饋：單品快速突圍，市場步入良性循環(huán)
打造核心的產(chǎn)品競爭力，才能讓白酒更加適合消費(fèi)者，長期開展品鑒活動(dòng)、**活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加接受產(chǎn)品。
配合其他的營銷和執(zhí)行力，讓100元的價(jià)位產(chǎn)品在W市場實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。100元價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷，帶動(dòng)老品的銷售和消耗庫存，讓市場步入良性循環(huán)。
全力打造核心產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心競爭力、以終端為中心打造產(chǎn)品競爭力， 產(chǎn)品體驗(yàn)帶動(dòng)銷售都是常規(guī)的運(yùn)作方式，但是在面對白酒的市場問題時(shí)，找到問題所在并且解決問題才是關(guān)鍵。