“雙十一”過后，原預(yù)計整體價格有所回落的高端白酒市場不降反漲，企業(yè)控貨、停貨變相提高市場價格，加之備受關(guān)注的定制酒借力突圍，讓不少人都在感慨白酒市場終于在這個冬天迎來了一絲暖陽。然而，諸多業(yè)內(nèi)人士在接受本刊采訪時均表示“反不反彈不是一兩家企業(yè)說了算”。
一線品牌接連提價
茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春等位列白酒銷量前五，19家上市酒企三季度財報中，貴州茅臺三季度營收266.32億元，同比增15.05%;五糧液三季度營收176.99億元，同比增16.97%;洋河三季度營收146.69億元，同比增7.36%。
一片大好的銷售行情背后，是大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。
日前，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等酒企陸續(xù)傳出控貨、停貨的消息，“變相”催高市場價格。
事實上，這并不是近期**一次的提價，據(jù)悉，今年9月，五糧液就已經(jīng)宣布了調(diào)價，普五出廠價格每瓶739元，上調(diào)60元，達(dá)到史上*高出廠價，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也根據(jù)市場供需情況，適時出臺調(diào)整措施。此后，國窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定，通知國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶。茅臺雖然未官方正式宣布漲價，但由于取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價，產(chǎn)品零售價格也一直在上漲。在近期舉辦的糖酒會上，與今年上半年相比，53度飛天茅臺已從千元以下漲回到千元以上，今年七八月份，其團(tuán)購價還是880元一瓶，現(xiàn)在漲到了1380元。52度水晶瓶五糧液也從500多元漲到780元。
面對這次提價，茅臺集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在糖酒會上對媒體稱：“*近幾個月連續(xù)在漲，集團(tuán)庫存緊張，有些地方都拿不到貨了。”對于上漲原因，他說：“我們過去的消費主力是三公消費，這幾年受到?jīng)_擊，經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費為主，銷量開始上升。茅臺每年生產(chǎn)量有限，等消費量一增長，價格自然要上揚?！?/p>
在茅臺、五糧液的帶動下，其他高端白酒也有所動作，洋河、劍南春等品牌的高端白酒終端價格也有不同程度的提升。
據(jù)了解，經(jīng)過兩年的市場消化，茅臺的整體庫存在今年中秋前*低，而控量保價措施也對行業(yè)起到實際的作用。業(yè)內(nèi)人士透露，這實際上是高端酒企的“默契”：“他們都清楚意識到，如果過分生產(chǎn)，破壞行業(yè)的生態(tài)鏈，大家都別想做好，不如一起有所控制地保住高端市場?！睋?jù)一位業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商透露稱，名酒提價的動作他很早就知道了，其中茅臺*先釋放減產(chǎn)配額信號，因此，經(jīng)銷商們也隨即采取了采購措施。
消費升級是熱銷主因
根據(jù)以往經(jīng)驗，白酒價格上漲多受節(jié)日、歲末影響，經(jīng)歷了中秋前后的上漲，原本應(yīng)當(dāng)備戰(zhàn)雙十一的白酒并沒有如期所愿，這讓很多消費者有些看不懂，一線白酒品牌漲價著實讓人有些看不懂。
一位匿名業(yè)內(nèi)**人士在接受本刊采訪時表示，不少高端酒的市場價均有不錯的表現(xiàn)，以飛天茅臺為例，雙11的電商促銷價格也是接近千元受到了很多消費者的追捧，經(jīng)銷商的利潤空間也比去年同期要好。
不僅如此，線下經(jīng)銷商也是喜不自勝。根據(jù)筆者對北京的幾家煙酒專賣店走訪發(fā)現(xiàn)，提及高端白酒，不少老板臉上露出了久違的笑容，在東六環(huán)一家煙酒專賣店里，53度飛天茅臺的售價為900元，店內(nèi)負(fù)責(zé)人表示，近期確實出現(xiàn)連漲情況，“中秋節(jié)那會兒也就800塊錢，再往前，700多也能買到，再不***節(jié)前肯定還有漲15%左右的空間?！?/p>
值得一提的是，就部分地區(qū)來看，并非所有的一線品牌都被叫好，相對茅臺、劍南春，國窖的銷售略顯尷尬，一位經(jīng)銷商分析國窖1573銷售不如人意的原因時表示“國窖1573價格調(diào)整以后，向上有五糧液的價格標(biāo)桿，向下又給劍南春等拉出了空間。無論是送禮還是普通婚宴、喜宴，都有不高不低的感覺”。他還表示，喝600多元這個價位的消費者，都有很強(qiáng)的支付能力，國窖1573價格上調(diào)后經(jīng)銷商利潤少了，酒商往往動員消費者將國窖1573換成五糧液甚至茅臺等，這也讓其錯失了部分客戶。
顯然，高端白酒的“受捧度”明顯高于前幾年，這也讓酒業(yè)有了一絲暖意，上述**業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費升級是促進(jìn)高端白酒銷售的重要原因，“少喝酒、喝好酒逐漸成為人們的一種消費習(xí)慣，所以，大家對高端白酒的購買力在增強(qiáng)?！?/p>
定制酒突圍重在細(xì)化
經(jīng)過4年調(diào)整期的白酒行業(yè)，今年以來白酒回暖跡象顯著，但與此同時進(jìn)入了擠壓式增長階段。這也意味著，酒企在迎來新的增長期之余，也不得不面臨消費人群減少、消費升級的現(xiàn)狀。如何避免在本輪調(diào)整中被淘汰出局，實現(xiàn)銷售突破，各大白酒企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)型謀取突圍。
上述**業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，當(dāng)前一些個性化定制酒的銷量有更大的提升，比高端白酒的銷售增量還要高?！耙驗榇蠹叶荚谧非笊钇肺?，中產(chǎn)階級的的人越來越多，大家選擇適合自己產(chǎn)品的需求越來越大?！?/p>
以茅臺為例，此前茅臺在2014年也曾推出定制銷售，據(jù)了解，貴州茅臺酒個性化定制營銷主要針對名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶、**或集團(tuán)客戶提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定**務(wù)，例如：區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個性時尚定制等。
此外，瀘州老窖也發(fā)布了國窖1573團(tuán)購客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公告。根據(jù)公告，招募團(tuán)購客戶網(wǎng)絡(luò)的主要政策包括：新招團(tuán)購客戶**年配額為1噸級、3噸級或5噸級;入門價格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計算，新招團(tuán)購客戶的*低門檻在132萬元。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“高端白酒消費群體細(xì)分化趨勢明顯，個性化需求越來越多，一個大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國窖招募團(tuán)購服務(wù)商來滿足這部分群體是有價值的。而從國窖1573的業(yè)績來看，500元以上的高端白酒中，茅臺、五糧液的體量非常大，國窖1573無法與之抗衡，因此，與其將走標(biāo)準(zhǔn)化路線，不如將自己打造成高端定制。而對于非茅臺、五糧液的銷售商來說，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機(jī)會?！?/p>
就分析來看，為婚宴、壽宴、企業(yè)年會等特定消費場合推出“私家定制款”確實是長久受“三公消費”影響的高端白酒突圍的有力舉措，但是相關(guān)人士也指出，定制酒易受到人際關(guān)系網(wǎng)的高門檻、實操中的不規(guī)范運作和靈活性、生產(chǎn)的較高技術(shù)壁壘、早已經(jīng)碎片化而被分割的市場容量等影響，因此還需尋求進(jìn)一步的細(xì)化。
是否回暖還有待觀察
高端酒價格的回漲被部分業(yè)內(nèi)人士視為白酒市場回暖的標(biāo)志，甚至被寄予整個白酒行業(yè)回暖的希望，對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“一線白酒漲價并不具備市場基礎(chǔ)，它不是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價保品牌的意圖明顯?！?/p>
此外，華龍證券的觀點稱，居民酒類消費的升級邏輯目前是居民收入水平和邊際消費傾向的同步提高，其中對高品質(zhì)名酒產(chǎn)品的需求是**主導(dǎo)。根據(jù)2016年三季度城鎮(zhèn)居民收入水平以及對2017年的宏觀預(yù)測，居民收入仍將保持穩(wěn)健增長，居民對高端可選消費的能力也在持續(xù)提高，“高端品牌簡單的提價不能**消費者需求的增加，而次高端白酒具備*強(qiáng)的性價比，居民收入的提升以及消費需求一定會落在二線白酒上面。雖然現(xiàn)在二線白酒的銷量還沒有出現(xiàn)大范圍的增加，但已經(jīng)出現(xiàn)了提價的強(qiáng)烈預(yù)期，而反觀三四線白酒，整體銷量、品牌效益和公眾認(rèn)可度，都在不斷走弱，三四線白酒想繼續(xù)生存，還是需要走出自己的個性化的道路?！?/p>
一位從事白酒經(jīng)銷十余年的鄭先生在接受筆者采訪時表示，頻繁價格調(diào)整的背后，通常與節(jié)日有關(guān)，但各方漲價的考慮并不一樣。茅臺、五糧液的漲價主要是為了保護(hù)渠道的利潤，增加對渠道的控制，是策略性漲價，但不是戰(zhàn)略性漲價，因為*終漲價并沒有變成廠家的利潤，而其他品牌，如瀘州老窖的漲價更多是為了維護(hù)渠道。
匿名**業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端酒提價不能直接看作是三四線產(chǎn)品的利好因素，是否能在這次整體提價中受益，哪些品牌會受益，還是要根據(jù)產(chǎn)品力、渠道力，以及消費者等層面綜合評估，行業(yè)是否回暖還不能簡單通過提價與否判斷，從上市公司三季報的情況來看 很多企業(yè)都有不錯的業(yè)績增長，但是否屬于整體回暖 尚不能直接定論。