就在五糧液宣布激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格新政一個(gè)月后，日前走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)五糧液終端的零售價(jià)格已低于指導(dǎo)價(jià)近一成，有的甚至近兩成。值得注意的是，在業(yè)界看來(lái)，這種指導(dǎo)價(jià)失守的持續(xù)，可能會(huì)進(jìn)一步威脅到五糧液的價(jià)格體系，對(duì)其業(yè)績(jī)和品牌都將造成一定傷害。
失守指導(dǎo)價(jià)
在走訪北京多個(gè)區(qū)域的門(mén)店中，幾乎所有白酒銷(xiāo)售都非常冷清。位于北二環(huán)的一家主營(yíng)高端酒門(mén)店里，王姓老板表示，現(xiàn)在進(jìn)店買(mǎi)酒的人很少并指著52度水晶瓶五糧液的白色價(jià)簽720元/瓶介紹說(shuō)，這是兩個(gè)多月前改得價(jià)?！翱涩F(xiàn)在根本賣(mài)不動(dòng)，不***，680元/瓶?！蓖跣绽习逭f(shuō)。與此相似，同樣位置不錯(cuò)的一家王府井煙酒店，若多買(mǎi)，單瓶售價(jià)也是680元/瓶。
連續(xù)多日走訪的酒類(lèi)門(mén)店老板反映，現(xiàn)在進(jìn)貨便宜，近一個(gè)月，普五賣(mài)到600多元很普遍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，走訪的近六成門(mén)店把優(yōu)惠價(jià)格定在了680元/瓶。相比之下，還有更大方的門(mén)店，將普五的價(jià)格定在600元/瓶，其還一再?gòu)?qiáng)調(diào)保真。不僅是在北京，一位湖南的零售商介紹，他賣(mài)的普五價(jià)格也在600多元，且已經(jīng)持續(xù)多時(shí)。
按照五糧液5月的調(diào)價(jià)方案，普五的出廠價(jià)格從原來(lái)的729元調(diào)整到609元，零售指導(dǎo)價(jià)從1109元調(diào)整至729元。一個(gè)月前，五糧液又定下價(jià)格新政：經(jīng)銷(xiāo)商只要完成任務(wù)均可獲配低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2:1比例配509元/瓶?jī)r(jià)格的產(chǎn)品。五糧液銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，此舉意在銷(xiāo)售旺季激勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他還強(qiáng)調(diào)，這次降價(jià)不是價(jià)格體系調(diào)整。從目前情況看，二次調(diào)價(jià)已經(jīng)影響至終端，零售指導(dǎo)價(jià)的意義正在被淡化。至于五糧液方面是否采取措施阻止價(jià)格繼續(xù)下滑等問(wèn)題，通過(guò)電話和短信聯(lián)系到五糧液副總經(jīng)理朱忠玉，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。
渠道現(xiàn)金流趨緊
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前的五糧液終端價(jià)格走低，主要是庫(kù)存太高，更準(zhǔn)確說(shuō)是隱性庫(kù)存高，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)，還有經(jīng)銷(xiāo)商上?！敖?jīng)銷(xiāo)商、零售商非?？粗刭Y本，尤其在行情不好的情況下，他們會(huì)想盡辦法催促回款。今年中秋、國(guó)慶又沒(méi)有緩解渠道的銷(xiāo)售難題，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流比較緊張。尤其是2015年的春節(jié)來(lái)得晚，意味著新的銷(xiāo)售旺季遲來(lái)，這更增加了渠道的回款壓力。”蔡學(xué)飛說(shuō)。五糧液*新公布的三季度報(bào)告顯示，該公司存貨的期末余額達(dá)75.31億元，較期初68.86億元增加一成。該公司在今年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降33.74%。
除了渠道急于回款外，在蔡學(xué)飛看來(lái)，需求超出預(yù)想得少也是*迫低價(jià)甩賣(mài)的重要原因。“普五的價(jià)位屬于**商務(wù)消費(fèi)，可能產(chǎn)生**消費(fèi)的房地產(chǎn)業(yè)、餐飲等卻同樣表現(xiàn)不理想，需求大幅萎縮?！彼?，在缺錢(qián)、少銷(xiāo)量的情況下，渠道商只能用低價(jià)換市場(chǎng)。
價(jià)格體系遭破壞
低價(jià)換市場(chǎng)釀成的后果將使酒企苦苦維系的價(jià)格體系遭到破壞?！敖?jīng)銷(xiāo)商掙不到錢(qián)，會(huì)選擇撤離、關(guān)店，現(xiàn)在這樣的例子很多?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。按照他的保守預(yù)測(cè)，中高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商有1/3處于崩潰邊緣。
來(lái)自湖南的白酒零售商坦言，他的拿貨價(jià)遠(yuǎn)不到570元/瓶，“主要是通過(guò)竄貨”。該零售商毫不避諱。據(jù)他介紹，之所以拿貨價(jià)比較低，是因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷(xiāo)商不干了，把貨物甩給他們，多數(shù)只是保本價(jià)。
很顯然，酒企并不愿意看到市場(chǎng)上竄貨盛行。不過(guò)，在銷(xiāo)量不佳、庫(kù)存高企的背景下，酒企所希望的“保量、保價(jià)”很難兩全?！叭绻麨榱硕愂?，增加量，價(jià)格將難保，五糧液品牌受損，相反，降量，該公司業(yè)績(jī)將承壓?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。蔡學(xué)飛認(rèn)為，五糧液的這種兩難局面可能要持續(xù)到明年底。