長期以來，“西不入川”“東不入皖”一直是白酒行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，“東不入皖”指的是外來白酒品牌在安徽市場難以立足的現(xiàn)象。然而，隨著安徽經(jīng)濟的快速崛起和白酒市場的競爭加劇，這一傳統(tǒng)觀念正在被逐漸打破。
01.白酒為何“東不入皖”
1.安徽白酒品類眾多
“東不入皖”的說法源于安徽白酒市場的特殊競爭格局。數(shù)據(jù)顯示，安徽白酒市場的容量大約在350億元左右，而安徽地產(chǎn)酒眾多，消費者對本地品牌的認(rèn)可度較高。安徽本地有著古井貢、迎駕貢、口子窖、金種子四朵金花全都是上市公司，是除了四川六朵金花，酒企上市公司zui多的省份。除此之外還有這以文王貢、宣酒、高爐家、明光酒等等一眾知名酒企，在省內(nèi)廝殺非常劇烈。
2.本地酒廠獨特的運營模式
本地品牌在地面執(zhí)行力和渠道建設(shè)上的優(yōu)勢，使得外地的酒廠很難進入安徽市場。特別是安徽的老大古井貢在2009年就搞出來的“路路通、店店通、人人通”三通工程，追求“覆蓋率第一、占有率第一、指名購買率第一”的三個第一目標(biāo)。即使是省內(nèi)酒企應(yīng)對起來也非常棘手，古井貢、迎駕貢酒、口子窖等等徽酒，都采用廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商配送模式，在終端為王、廠家支持買店包場的方式。這一觀念在白酒行業(yè)內(nèi)根深蒂固，成為眾多酒企進入安徽市場的心理障礙。
02.“東不入皖”為何被瓦解
1.經(jīng)濟快速增長，白酒市場持續(xù)升級
近年來，安徽經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展，2023年安徽規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入突破5萬億元，營收總量躍居全國第7位、中西部第1位。隨著安徽經(jīng)濟的增長和居民收入的提高，對白酒的需求也更大，白酒的市場更為寬廣。有機構(gòu)預(yù)測安徽的白酒市場在2025年會達到驚人的500億，廣闊的市場吸引著各大酒企前來分一杯羹。
2.消費升級，名酒有更多空間
經(jīng)濟增長的同時，消費者對白酒消費的升級趨勢也非常明顯。安徽白酒市場的主流價格帶正在逐步上移，目前300元以上的價格帶的市占率已經(jīng)超過25%。雖然安徽主流白酒的陣營主要在100-300的中檔盒酒，被安徽四朵金花牢牢占據(jù)。
但高端、次高端領(lǐng)域還是外來產(chǎn)品居多。雖然古井貢、迎駕貢、口子窖等品牌也極力去搶占高端市場，但并不能完全阻止全國名酒的滲透。巨大的市場空間，使得全國名酒有理由進入安徽市場。
3.各大名酒擴張，爭奪安徽市場
在“全國化戰(zhàn)略”和“名酒下沉”的背景下，越來越多的名酒和醬酒企業(yè)開始布局安徽市場。近年來，外來白酒品牌在安徽市場的占有率逐漸提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前進400億規(guī)模的安徽白酒市場，“外來戶”的占比已超過三成。
茅臺、五糧液、劍南春等傳統(tǒng)高端名酒已經(jīng)在安徽市場占據(jù)了重要位置。2023年茅臺五糧液都從安徽拿下了25億的市場份額;2017年汾酒安徽銷量不到2000萬，2023年已經(jīng)突破4億;洋河、劍南春在安徽2023年也突破10億;郎酒、習(xí)酒2023年在安徽銷量約3億。
4.新時代本土酒企的競爭失利
以古井貢、迎駕貢酒、口子窖為代表的徽酒，均采用廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商配送模式，在終端為王、廠家支持買店包場時代，這種模式在過去非常有效，外地的酒企很難進入安徽市場，讓一些外地酒企很是頭疼。
但是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的終端封·鎖和買店包場模式威力雖然依然不可小覷，但效果已經(jīng)大減。這為外來品牌進入安徽市場提供了有利環(huán)境。特別是隔壁江蘇的洋河，使用各種手段進駐安徽市場，成為安徽市場四大十億外來酒企之一，逐步瓦解由安徽各大酒企建立的銅墻鐵壁。
5.市場競爭嚴(yán)重，本土酒企難以崛起
徽酒陣營在競爭中出現(xiàn)明顯分化。以古井貢、迎駕貢酒、口子窖、宣酒、金種子為代表的頭部酒企集中度提升，市場份額進一步擴大，瓜分安徽市場。而高爐家、老明光、文王貢酒、臨水玉泉、皖酒、沙河王、九華山、金裕皖酒等徽酒地方性名酒甚至以下更小的中小酒企則具有非常大的市場壓力，經(jīng)營需要通過差異化競爭和創(chuàng)新發(fā)展來尋求突破。
03.徽酒如何破局
品牌競爭將成為未來安徽白酒市場的主要趨勢。各大品牌都在加大投入，提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，以品牌優(yōu)勢來爭奪市場份額。
2023年線上酒類市場規(guī)模已經(jīng)超過1200億，渠道創(chuàng)新必將成為白酒企業(yè)拓展市場的重要手段。通過線上線下融合、多渠道布局和精細(xì)化運營等方式提升渠道效率和市場覆蓋率。
當(dāng)沒有競爭優(yōu)勢的時候，可以采取差異化競爭，這樣不僅能有效避開頭部酒企，也能強化自身競爭力。在這方面，不少徽酒企業(yè)已經(jīng)開始打造差異化競爭優(yōu)勢。
安徽白酒的市場再大，也是有限的。毫無疑問抓住省內(nèi)市場是非常重要的，如果在還有精力的情況下可以積極布局省外市場，提高自己的知名度和影響力，打破區(qū)域酒企限制，擴大護城河。
“東不入皖”逐步正在逐步被打破，安徽白酒市場的廝殺才真正開始，安徽白酒正迎來新的競爭格局和發(fā)展機遇。