倏忽之間，時(shí)間的指針來(lái)到了2024年下半年。白酒行業(yè)，作為中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的發(fā)展現(xiàn)狀，那么這下半年將會(huì)出現(xiàn)什么樣趨勢(shì)和走向?食評(píng)團(tuán)隊(duì)圍繞多個(gè)方面展開(kāi)分析，研判酒類市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。
01 趨勢(shì)一：名優(yōu)酒企優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，行業(yè)分化加劇
2024下半年，預(yù)計(jì)隨著周期調(diào)整，全國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)格局繼續(xù)在向核心產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部向優(yōu)勢(shì)頭部品牌企業(yè)集中，白酒行業(yè)的分化正在進(jìn)一步加劇。
《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也曾指出，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，反映出白酒消費(fèi)價(jià)格逐步提升的趨勢(shì)，同時(shí)，也顯現(xiàn)出白酒消費(fèi)品牌正逐漸趨向于頭部企業(yè)集中的市場(chǎng)走向。
當(dāng)前，白酒行業(yè)依舊擁有優(yōu)秀的商業(yè)模式和極高的行業(yè)壁壘，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等白酒頭部品牌憑借著強(qiáng)大的品牌影響力、高品質(zhì)的產(chǎn)品及穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位，有望繼續(xù)享受集中度提升帶來(lái)的增長(zhǎng)。
而頭部名酒企的擠壓，對(duì)中小酒企形成降維打擊，帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)中低端白酒市場(chǎng)中，名酒廠家所占份額已經(jīng)超過(guò)60%，充分反映出名酒廠家在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也凸顯出中小酒廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)地位和艱難處境。
此外，有調(diào)查顯示，區(qū)域名酒的分化也在加劇。
區(qū)域名酒所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值、文化價(jià)值是頭部名酒無(wú)法直接取代的，它們既有符合本地的口味，也有符合本地的文化認(rèn)同。同時(shí)，區(qū)域名酒的產(chǎn)品特色和價(jià)格空間也有不錯(cuò)的施展機(jī)會(huì)。以河北為例，盡管瀘州老窖在河北全系產(chǎn)品銷售額高達(dá)50億，但具體到了滄州、張家口等區(qū)域市場(chǎng)，叢臺(tái)、板城等區(qū)域名酒的銷量也可與其一較高下。這些都意味區(qū)域名酒在本區(qū)域市場(chǎng)有更多的優(yōu)勢(shì)和發(fā)揮空間，只是進(jìn)擊全國(guó)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難。
下半年，預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)政策以及房地產(chǎn)政策的刺激加強(qiáng)，白酒各種消費(fèi)場(chǎng)景或提振預(yù)期，加上中秋、國(guó)慶等節(jié)假日宴席需求釋放，龍頭酒業(yè)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率仍然具有期待性。同時(shí)，食評(píng)團(tuán)隊(duì)依舊會(huì)持續(xù)觀察酒企的變動(dòng)和關(guān)注白酒市場(chǎng)的走向。
02 趨勢(shì)二：消費(fèi)迭代升級(jí)，低度酒或有更好表現(xiàn)
隨著白酒主要消費(fèi)群體老齡化、年輕消費(fèi)者的崛起、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)習(xí)慣的改變，白酒行業(yè)面臨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，越來(lái)越多酒企開(kāi)始關(guān)注低度酒賽道，并隨著龍頭酒企的加碼布局，低度酒在2024年下半年將會(huì)有更好的表現(xiàn)。
今年5月，五糧液煥新升級(jí)版45度正式上市，這款產(chǎn)品作為五糧液代際系列的補(bǔ)充，主要為滿足更多消費(fèi)者對(duì)于低度口味和消費(fèi)場(chǎng)景的需求。在瀘州老窖6月召開(kāi)的股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理林鋒介紹，低度白酒里面的王牌——38度1573已占整個(gè)1573比例的50%左右。而洋河在去年就推出了以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念，口感輕盈。
實(shí)際上，低度酒愈發(fā)火熱，是各方因素作用的結(jié)果。
2022年年初，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(征求意見(jiàn)稿)，提出在釀酒方面要“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”，一度引發(fā)行業(yè)熱議。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也曾表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來(lái)消費(fèi)者的選擇，更低的酒度，更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。
從國(guó)際市場(chǎng)看，國(guó)際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為應(yīng)該是真正接軌國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。這也推動(dòng)名優(yōu)酒企朝低度化方向探尋。
目前，低度酒正處于“百家爭(zhēng)鳴”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，暫未出現(xiàn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的酒企。還有數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。這些意味著低度酒賽道或許會(huì)是一片藍(lán)海，誰(shuí)能率先占的先機(jī)，誰(shuí)便可能獲得更多勝利機(jī)會(huì)。
綜合來(lái)說(shuō)，在頭部酒企的引領(lǐng)之下以及各方政策的加持之下，低度酒在未來(lái)將會(huì)更加火熱。
03 趨勢(shì)三：營(yíng)銷策略變革，更向C端聚集
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒企業(yè)更看重談產(chǎn)地、談歷史，伴隨著近兩年新場(chǎng)景、新渠道、新消費(fèi)、新人群等等方面的變化，也推動(dòng)著白酒行業(yè)的營(yíng)銷變革，預(yù)計(jì)2024年下半年，酒企的營(yíng)銷會(huì)更加向C端聚集。
白酒在近年來(lái)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，渠道面臨著庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的危機(jī)，長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)渠道的飽和與內(nèi)卷，這些促使酒企向C端挺進(jìn)，以吸引、留住消費(fèi)者。特別是茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒等品牌名酒，幾乎全面C端化。
茅臺(tái)將茅粉節(jié)升級(jí)為茅粉嘉年華;五糧液在春糖期間打造實(shí)景化場(chǎng)景，開(kāi)展抽卡對(duì)搭古詩(shī)詞、與年輕版“蘇東坡”合影、玩游戲集貼紙兌獎(jiǎng)等活動(dòng);瀘州老窖窖主節(jié)先后走進(jìn)成都、秦皇島、杭州、深圳等城市;郎酒依托成都川菜、火鍋、麻辣燙、串串香等美食底蘊(yùn)，攜50000瓶順品郎、黑馬特走進(jìn)成都全城范圍千家餐飲店......
此外，酒企也更看重與消費(fèi)者的互動(dòng)。因“掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)能夠直接連接消費(fèi)者，zui大限度地持續(xù)拉動(dòng)銷、促開(kāi)瓶，帶動(dòng)市場(chǎng)活躍度，所以瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、摘要等名酒都加入了“開(kāi)瓶掃碼”、“紅包大戰(zhàn)”隊(duì)列。以國(guó)窖1573推出的“掃碼驗(yàn)真?zhèn)?，贏現(xiàn)金紅包”為例，消費(fèi)者購(gòu)買52度國(guó)窖1573酒(2022二維碼裝)500ml，即有機(jī)會(huì)獲得zui低15.73元，zui高1573元的現(xiàn)金紅包，綜合中獎(jiǎng)率99.99%。同時(shí)，酒企還創(chuàng)新設(shè)置了一系列與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期、持續(xù)性關(guān)系的活動(dòng)玩法，比如每日簽到領(lǐng)積分、互動(dòng)游戲領(lǐng)積分、積分消耗兌換禮品等。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)著主權(quán)意識(shí)正日漸覺(jué)醒，對(duì)品牌、品質(zhì)、風(fēng)味、價(jià)格、渠道等基本要素進(jìn)行了重構(gòu)，同時(shí)對(duì)體驗(yàn)、文化、健康、環(huán)保等隱性需求更加凸顯。這些變化促使了酒業(yè)營(yíng)銷的C化發(fā)展。因此，無(wú)論是對(duì)于頭部酒企還是腰部酒企而言，營(yíng)銷C化這張牌都必須打。
如此看來(lái)，白酒營(yíng)銷一路向C是已經(jīng)形成一股行業(yè)潮流，浩浩蕩蕩之勢(shì)無(wú)可阻擋。而2024年下半年或?qū)⒂瓉?lái)酒業(yè)C端化新的一波小高峰，越來(lái)越多的企業(yè)將資源往消費(fèi)端投放，開(kāi)啟新一輪C端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2024年下半年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞涉及分化、低度酒、營(yíng)銷落地等多個(gè)方面，這些關(guān)鍵詞不僅反映了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求變化，也為白酒企業(yè)提供了未來(lái)發(fā)展的新思路和新方向，對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)有重要的意義。
文章來(lái)源：食品評(píng)論日刊