在眾多**酒中，茅臺和五糧液是品牌中的大哥大。瀘州老窖在白酒市場上雖然也有自己的一席之地，但是相比較于茅臺、五糧液等其他知名酒水品牌，給人的印象卻不是在一個檔次。也許這就是瀘州老窖公司推出“國窖1573”這一高端酒來提升其品牌形象的初衷吧。
在眾多酒類的廣告里，有一則廣告相信大家都印象深刻，那就是瀘州老窖的高端酒——“國窖1573廣告”。這則廣告在電視上播放了很久。它采用了對比手法，現(xiàn)列舉你能看到的歷史，聽到的歷史，便可引出你能品味到的歷史。整篇廣告大氣穩(wěn)重，無論是廣告背景色彩的處理，還是廣告文案的精煉，對于“國窖1573”酒的品牌表現(xiàn)，都是一則很不錯的廣告，甚至還有很多人模仿廣告的配音。可見這則廣告在當(dāng)時的火熱程度。
隨著這則廣告在電視上的長時間播放，讓人更加想仔細揣摩它的內(nèi)涵和想表達的意義。反復(fù)觀看，試聽，發(fā)現(xiàn)如果從白酒產(chǎn)品的賣點上卻很難稱得上成功。從效果上乍一看，似乎提升了瀘州老窖品牌的檔次，然而深入分析卻是失敗的。
自古以來，白酒的釀造過程必不可少的關(guān)鍵就是它的發(fā)酵池，發(fā)酵的程序步驟非常重要，而發(fā)酵池又決定了發(fā)酵的效果。五糧液公司宣稱自己擁有600年歷史的發(fā)酵池，而瀘州老窖公司則強調(diào)自己有433年的發(fā)酵池，消費者一看，就會在心里有個對比：噢，看來還是五糧液歷史悠久一些。這不是適得其反嗎？
初看這則廣告，觀眾很難以分清楚433年到底是說“國窖1573”酒的歷史有433年，還是瀘州老窖的發(fā)酵池有433年的歷史。因此，這則廣告的創(chuàng)意訴求核心不明確。但是觀看完這則廣告，大部分人都認為廣告說的是酒的歷史了。而且這個酒的品牌恰恰是“國窖1573”的名字。所以，混淆視聽的效果確實達到了。
很多白酒品牌對于發(fā)酵池的歷史沒有作為一個重點進行訴求，因為這是很難說的清楚的。有的公司說自己有300年的歷史，有的公司說自己有400年的歷史，甚至500年，可是又有誰會去確認考證呢？這樣就容易陷入混亂的局面，說不定還有企業(yè)渾水摸魚從中造假呢!這樣就陷入了糾纏不清的亂局。普通消費者一般不會太在意你的發(fā)酵池有多少年歷史。這樣看來，效果有沒有達到，很難說得清楚。
白酒重要在于是要有自己的文化，文化則需要歷史的沉淀，但是僅僅有歷史，卻未必有文化。白酒企業(yè)應(yīng)該有自己想要訴求的核心價值。茅臺酒強調(diào)“國中瓊漿，酒中玉液”尊貴、典雅，擁有和諧中國，盛世千載的傳統(tǒng)；百年糊涂酒則強調(diào)“百年人生，難得糊涂”的中庸做人的哲學(xué)。但是對于“國窖1573”酒的廣告，這兩點好像都難以感受到。因此從白酒的訴求核心價值來分析，這則廣告同樣是不成功的。
廣告的終目也只是為擴大知名度，擴大影響力，然而已經(jīng)有一點知名度的企業(yè)，追求的不應(yīng)該是眼前的利益，而應(yīng)該從長遠發(fā)展的角度，如何使企業(yè)的文化更深厚，更深入人心。