2015年，瀘州老窖的營收約為69億元，這也意味著公司若想要在2020年達成200億元的目標(biāo)，每年的復(fù)合增速需要超過20%。
10月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于實行國窖1573經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》，經(jīng)此調(diào)整后，國窖1573經(jīng)典裝的出廠價有所提高。
對于業(yè)內(nèi)人士來說，國窖1573經(jīng)典裝的提價并不在意料之外，因為就在國慶之前，公司宣布該單品暫停發(fā)貨，而控量也被視為提價的前兆。
近一年來，瀘州老窖股份有限公司(下文稱“瀘州老窖”)可謂是動作連連，記者通過瀘州老窖工作人員了解到，除國窖1573經(jīng)典裝外，公司旗下另一單品百年窖齡也已暫停發(fā)貨。
在行業(yè)回暖的大背景下，這幾項措施也讓業(yè)內(nèi)和資本市場對瀘州老窖的未來充滿期待，多家機構(gòu)發(fā)布研報表示，公司未來業(yè)績可期。
今年，瀘州市**印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》(下文稱“意見”)，要求瀘州老窖在2020年的主營業(yè)務(wù)超200億元。公司在2012年處于**時期的營收尚為115.56億元，之后白酒行業(yè)進入調(diào)整期，公司業(yè)績也呈斷崖式下跌。2015年，瀘州老窖的營收約為69億元，這也意味著公司若想要在2020年達成200億元的目標(biāo)，每年的復(fù)合增速需要超過20%。
管理層調(diào)整這一年
在今年9月舉行的**次臨時股東大會上，瀘州老窖管理層表示200億元目標(biāo)的實現(xiàn)存在可能性，同時也表示目前公司已經(jīng)基本調(diào)整到位。在經(jīng)歷一年多的調(diào)整后，瀘州老窖**本解決“品牌亂、管理松散、營銷人員不足”等歷史**問題。
2015年5月份，瀘州老窖高管團隊出現(xiàn)大幅變動，46歲的劉淼與42歲的林峰分別成為公司新任董事長、總經(jīng)理。這之后“劉林”組合采取了大刀闊斧的改革并得到了市場的認可。
從履歷上看，劉淼與林峰均為銷售出身，白酒專家晉育鋒告訴記者，消費品行業(yè)核心高管大部分都是銷售出身，因為消費品本身就強調(diào)銷售規(guī)模和市場占有率，銷售出身的高管會在市場推廣、團隊管理、品牌塑造、渠道管理等方面擁有更多的經(jīng)驗，有助于公司業(yè)績的提升。
在類似規(guī)模的白酒企業(yè)中，如此年輕的“組合”并不多見，瀘州老窖原董事長謝明也曾在股東大會上表示“公司新的董事會和管理班子學(xué)歷高、年富力強、充滿朝氣，相信在他們的帶領(lǐng)下，公司發(fā)展將有新的面貌”。
國海證券研報曾指出，過去瀘州老窖與其控股股東瀘州老窖集團之間存在溝通效率低下的問題，而新任管理層的上臺有望消除這種問題。一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者，曾任瀘州老窖股份公司總經(jīng)理的張良已于去年12月出任集團公司董事長，而新任董事長劉淼曾是其手下的得力干將。
今年8月，瀘州老窖交出一份較為亮麗的半年報：2016年上半年，瀘州老窖營收達到42.70億元，同比上漲15.51%;凈利潤為11.12億元，同比增長8.96%(其中公司對華西證券的投資收益減少近69.02%);而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額轉(zhuǎn)負為正，同比增長226.63%。
瀘州老窖管理層的調(diào)整思路可以在這份半年報中得到一定程度的顯現(xiàn)：**酒同比增長194.65%;中檔酒同比增長17.80%，而低檔酒類同比下降36.47%。而瀘州老窖的產(chǎn)品線調(diào)整始于高端品牌國窖1573，如今調(diào)整已經(jīng)基本完成;中端品牌特曲酒增長迅速，窖齡酒依舊處于調(diào)整階段，此前窖齡酒與特曲酒由于價格相近，不可避免地產(chǎn)生了內(nèi)部競爭的情況，而在本輪調(diào)整過后，兩個品牌將處于不同的價格帶;而低檔酒目前尚處于調(diào)整階段。
聚焦大單品
在產(chǎn)品調(diào)整的過程中，瀘州老窖結(jié)束此前的產(chǎn)品開發(fā)模式，砍掉了超過2000個條碼，取而代之的則是產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，并著力打造五大戰(zhàn)略單品：國窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲。
與此同時，瀘州老窖也在營銷渠道上進行了相應(yīng)調(diào)整，如今的瀘州老窖也已形成國窖、窖齡、特曲和博大等四大品牌公司為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系，相比之下，曾經(jīng)的“柒泉模式”被淡化。
在原來的“柒泉模式”中，瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷客戶及其管理團隊共同出資建立營銷公司，這種模式通過資本的紐帶將公司、經(jīng)銷商以及銷售人員聯(lián)系起來。然而每家經(jīng)銷商都是獨立的個體，每家經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源各不相同，在行業(yè)劇變和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下，每個經(jīng)銷商和廠家都在思考轉(zhuǎn)型，而在這一過程中，“柒泉模式”的優(yōu)點便不再那么突出。
記者通過晉育鋒了解到，對于很多二線以上的酒企來說，企業(yè)與開發(fā)品牌之間的關(guān)系“剪不斷，理還亂”?！捌髽I(yè)在發(fā)展過程中，自然吸引很多經(jīng)銷商與廠家合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量由少到多;隨著時間發(fā)展，廠家自有品牌就會與開發(fā)產(chǎn)品展開一定程度的競爭;經(jīng)過幾年市場競爭，一些對業(yè)績沒有太大貢獻的產(chǎn)品就會在這個過程中消失”。而在這一過程中，為了避免一些沒有生命力的品牌無限制地透支母品牌的品牌資產(chǎn)，同時也為了規(guī)范既有產(chǎn)品的市場秩序，企業(yè)會相應(yīng)地提高合作門檻，一些銷售不達標(biāo)的品牌自然就會與企業(yè)解除合作合同，達到清理品牌的目的。 晉育鋒告訴記者，在行業(yè)調(diào)整之后，越來越多的企業(yè)意識到“大單品”對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。而對于瀘州老窖來說，國窖1573的戰(zhàn)略地位毋庸置疑，今年上半年，國窖1573憑借17.04億元的銷售額為瀘州老窖貢獻了約41%的營收。然而晉育鋒向記者坦言，“茅臺的53度飛天茅臺，五糧液的52度水晶五糧液(下文稱“普五”)，洋河的藍色經(jīng)典，這些單品的銷售額可以達到幾十億元甚至上百億元，國窖1573離‘超級大單品’還有一段距離”。
目前國窖1573在價格上追隨普五，自今年3月份起，五糧液先后兩次提價，國窖1573也隨之提價。通過國窖1573的提價路徑，不難看出公司管理層對于這一單品的價格管理還是較為慎重。今年6月，國窖1573暫停發(fā)貨控制庫存，8月公司發(fā)文要求國窖1573的一批價不低于640-650元。9月1日，國窖1573在“大本營”四川片區(qū)全面啟動“終端配額制”，公司表示將通過“緊縮貨源、減額配送”以保持價格穩(wěn)定。而在國慶放假前夕，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司再度發(fā)布通知，表示由于國窖1573的產(chǎn)能已呈現(xiàn)飽和且已完成2016年的年度銷售指標(biāo)，公司決定國窖1573經(jīng)典裝將再次暫停發(fā)貨。
一位不愿具名的瀘州老窖工作人員告訴記者，10月8日，公司已下發(fā)通知推行價格雙軌制，通知指出，國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶，上述工作人員向記者透露，“漲價在預(yù)期之內(nèi)，但是大家普遍認為可能會漲到680-700元/瓶，這也說明公司對于價格上調(diào)還是較為謹慎”，當(dāng)談及為何會如此謹慎時，該工作人員告訴記者，“畢竟茅臺還未漲價”。
對于瀘州老窖的200億元目標(biāo)，晉育鋒告訴記者，如果單憑自然增速，實現(xiàn)目標(biāo)有難度，但如果瀘州老窖通過并購整合一些別的酒企，“200億元還是很有可能的”。
9月29日，瀘州老窖再次發(fā)布自愿性信息披露公告，公告表示瀘州老窖已于今年9月27日與瀘州酒業(yè)投資公司(下文稱“酒業(yè)投資公司”)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將圍繞瀘州老窖主營業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，就瀘州老窖業(yè)務(wù)整合、兼并收購及資本運作需要進行資本層面的合作。
記者向瀘州老窖發(fā)送采訪提綱，詢問公司近期是否有并購重組的打算，但截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。