2014年“雙十一”名酒低價(jià)搏殺
從天貓官方發(fā)布的“雙十一”爆款商品清單來(lái)看，酒類(lèi)商品的“雙十一”表現(xiàn)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、名酒企業(yè)的傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品、超級(jí)單品赤膊上陣，成為雙十一白酒商品中*耀眼的明星。二、名酒企業(yè)主力產(chǎn)品以超越底線的價(jià)格博得了廣大消費(fèi)者們的驚呼和眼球。三、正是由于以上兩個(gè)爆款因素，在天貓官方發(fā)布的食品飲料類(lèi)爆款商品排行中，酒類(lèi)商品，尤其是名酒主導(dǎo)產(chǎn)品大面積入圍(見(jiàn)圖)。
調(diào)查顯示，白酒企業(yè)借助自家官方旗艦店主動(dòng)參與到“雙十一”低價(jià)狂歡中來(lái)。比如瀘州老窖在其官方旗艦店開(kāi)展52度瀘州老窖特曲“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷(xiāo)活動(dòng);洋河則在官方旗艦店主打42度洋河海之藍(lán)375ml;酒鬼酒參與低價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品是52度酒鬼珍藏特釀500ml……但從企業(yè)主導(dǎo)的“雙十一”促銷(xiāo)方案來(lái)看，其參與低價(jià)促銷(xiāo)的商品多數(shù)是非主導(dǎo)產(chǎn)品或者渠道專(zhuān)屬產(chǎn)品。所以，名酒主導(dǎo)產(chǎn)品大面積參與低價(jià)促銷(xiāo)極有可能是非官方所為。這應(yīng)該是名酒主導(dǎo)產(chǎn)品紛紛上陣低價(jià)拼殺的實(shí)際情況。
“雙十一”酒類(lèi)大促為何現(xiàn)如此奇觀?
如此眾多的名酒主導(dǎo)產(chǎn)品超越價(jià)格底線進(jìn)行線上狂歡，如此奇觀對(duì)于酒業(yè)和電商都是****的。2014年“雙十一”為何會(huì)出現(xiàn)如此奇觀?這與當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展背景密不可分，實(shí)際上反映了白酒廠商之間的博弈。白酒廠家希望保持傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系的剛性，而經(jīng)銷(xiāo)商則面臨著現(xiàn)實(shí)的庫(kù)存壓力，傳統(tǒng)渠道和區(qū)域之間的批量竄貨顯然有失“公允”，而電商則是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放、邊界模糊的渠道，打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域的限制，而是直接面向消費(fèi)者的小批量銷(xiāo)售。這在客觀上為經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存提供了便利。
此外，這種有悖常理的奇觀也與電商自身的利益密不可分。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商品交易模式，近幾年電商產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，電商之間的爭(zhēng)奪日益白熱化。而低價(jià)成為電商引導(dǎo)消費(fèi)流量的殺手锏，也逐步成為電商的一個(gè)價(jià)值標(biāo)簽，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，不惜切割自身利益。所以，與供應(yīng)商合作，犧牲部分**商品的利潤(rùn)，以達(dá)到低價(jià)震撼效果，也是符合電商自身利益訴求的。
“雙十一”大促，誰(shuí)在狂歡?誰(shuí)在泣血?
把“雙十一”打造成低價(jià)商品的狂歡節(jié)，這是電商們的初衷和企圖。從酒業(yè)與電商嫁接和融合的角度來(lái)看，這一場(chǎng)低價(jià)狂歡的*大受益者必然是電商，而*大的受害者則是白酒企業(yè)以及其市場(chǎng)管理體系，尤其是名酒主導(dǎo)產(chǎn)品直接參與低價(jià)促銷(xiāo)的情況下。
傳統(tǒng)渠道與電商渠道之間兼顧、融合和管理，一直都是酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)探討的熱點(diǎn)話題，也是至今無(wú)果的話題。名酒主導(dǎo)產(chǎn)品參與低價(jià)促銷(xiāo)帶來(lái)的不利影響要分為三種情況：一、如果主導(dǎo)產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)系廠家主導(dǎo)，也許并不會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成直接沖擊和不利后果，因?yàn)榇黉N(xiāo)時(shí)間可控。但這并不是明智之舉，必然破壞價(jià)格公信力，尤其對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定將產(chǎn)生不利影響。二、如果主導(dǎo)產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)系部分經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，那么這種動(dòng)作將是**破壞性的，尤其對(duì)于廠家市場(chǎng)管控體系的沖擊或?qū)⒉豢晒懒?，而且這種情況下，廠家的管控難度也會(huì)非常大。三、如果主導(dǎo)產(chǎn)品參與低價(jià)促銷(xiāo)系電商自身主導(dǎo)，那么這種促銷(xiāo)也會(huì)相對(duì)可控，因?yàn)楸仨氁宰陨砝媲懈顬榍疤?，所以這種促銷(xiāo)力度不可能持續(xù)太久，但這又為白酒企業(yè)提出了一個(gè)并不陌生但又很棘手的問(wèn)題——電商渠道如何管控。
電商的興起為白酒傳統(tǒng)渠道和價(jià)格管控提出了全新的挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電商渠道的融合，如何建立有效的電商產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)格管控機(jī)制，如何讓新型渠道為我所用，這是白酒企業(yè)*為糾結(jié)的問(wèn)題之一，而2014年“雙十一”名酒主導(dǎo)產(chǎn)品大面積低價(jià)促銷(xiāo)則是電商與酒業(yè)傳統(tǒng)之間沖突的集中體現(xiàn)。