6月23日，有消息稱茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放同時(shí)取消飛天茅臺開箱，此外陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發(fā)貨。從2700元到2500元;到24日，散裝飛天茅臺價(jià)格一度bi近2000元，此舉無疑是貴州茅臺針對價(jià)格失衡的主動嘗試。
千元高端產(chǎn)品價(jià)格失衡的情況，不僅出現(xiàn)在茅臺身上，五糧液、瀘州老窖等高端白酒，也未能置身事外。低價(jià)風(fēng)暴疊加618大促，千元白酒幾乎集體崩潰。
顯然，對于高端白酒而言，除了品牌堅(jiān)守與價(jià)格底線之外，渠道管控與電商平衡，也是高端白酒穩(wěn)定因素之一!
618白酒，千元“失控”
如何評價(jià)618白酒呢?“新高”與“史低”并行!
茅臺、五糧液、郎酒等為代表的頭部品牌，其銷量增速仍實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，這是產(chǎn)業(yè)大盤與馬太效應(yīng)的必然表現(xiàn)。在增長的背后，是高端白酒集體的“史上zui低價(jià)”：有媒體爆料：在某平臺的百億補(bǔ)貼下，以瀘州老窖1573為例，單瓶的價(jià)格已跌至800元;五糧液八代補(bǔ)貼價(jià)也僅為821元/;劍南春、舍得等核心高端產(chǎn)品優(yōu)惠后價(jià)格也是近年來少有的低價(jià)。
低價(jià)風(fēng)暴延續(xù)到線下，線下渠道甚至出現(xiàn)了部分高端單品普遍低于線上的局面，堪比全網(wǎng)zui低價(jià)。無論是線上還是線下，千元高端白酒價(jià)格幾乎全線奔潰，僅有幾個(gè)“幸存者”，郎酒、習(xí)酒等。
毫無疑問，千元白酒價(jià)格全線奔潰的原因，是多維度。但渠道管控失衡與電商平臺無底線引流，是這場千元高端白酒集體“撲街”的導(dǎo)火索與助燃劑。從時(shí)間線來看，飛天茅臺的市場價(jià)連降，市場悲觀情緒進(jìn)一步蔓延，繼而導(dǎo)致五糧液、瀘州老窖高端產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下滑趨勢。伴隨著618大促，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為了流量，給予大力度的補(bǔ)貼，嚴(yán)重影響到線下渠道的實(shí)際的成交價(jià)格。
因此，出現(xiàn)了618大促上，大部分千元高端白酒價(jià)格“失控”的慘淡局面!
渠道管控，勢在必行
從邏輯分析，電商平臺的“作惡”，導(dǎo)致線上線下價(jià)格進(jìn)一步惡化。事實(shí)上，電商平臺的“低價(jià)貨源”幾乎大部分來自于線下渠道。這其中動機(jī)是，2024年渠道庫存依然“臃腫”，經(jīng)銷商庫存壓力巨大，面對動銷不暢的銷售環(huán)境。不少經(jīng)銷商選擇以低于拿貨價(jià)的價(jià)格，將庫存轉(zhuǎn)移給電商平臺，換取現(xiàn)金流。正是因?yàn)槟玫搅说陀谑袌鰞r(jià)的價(jià)格，電商平臺才有勇氣參與“百億補(bǔ)貼”。
6月初，網(wǎng)傳五糧液、瀘州老窖等酒企向代理商發(fā)函：未經(jīng)許可不能向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。事件背后，本質(zhì)是一場酒企、酒商、平臺三方的惡性循環(huán)，三者都有著“不得不做”的立場。
可以斷言，在這場618大促中，高端白酒價(jià)格嚴(yán)重失衡的品牌，在渠道層面上，確有不足之處。反觀千元高端產(chǎn)價(jià)格未出現(xiàn)大幅度下滑的白酒品牌，正是因?yàn)樽龅搅斯芸仄胶猓罕ＷC渠道庫存與市場價(jià)格趨于穩(wěn)定，提供動銷順暢的品牌消費(fèi)市場;在保證渠道商利益的同時(shí)，也杜絕了經(jīng)銷商低價(jià)向電商平臺出貨的局面。
據(jù)悉6月以來，在千元價(jià)格帶上，青花郎價(jià)格趨于穩(wěn)定，并未出現(xiàn)幅度波動。618
混戰(zhàn)下，在線上直播間，達(dá)人直播也沒有出現(xiàn)破價(jià),尤其是其在端午期間推出的青花郎×宗師列傳·唐宋八大家特別紀(jì)念酒，在抖音郎酒/青花郎官方旗艦店僅上線一天便售罄。
顯然，高端白酒的價(jià)值，除了對品牌的堅(jiān)守，以及價(jià)格維護(hù)之外。顯然，現(xiàn)在又多了渠道管控，以及如何平衡與平臺關(guān)系，也提上了酒企日程。
文章來源：投資者網(wǎng)