場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)被很多企業(yè)和品牌應(yīng)用，只是沒有像現(xiàn)在這樣幾乎成為產(chǎn)品推廣的標(biāo)配而已。
今天來聊一聊快消品的場(chǎng)景營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人都知道，近幾年快消品行業(yè)越來越難做了，特別是新品的成活率是越來越低。以飲料市場(chǎng)為例，有統(tǒng)計(jì)說，中國(guó)每年推出的飲料新品，有95%以上存活不到18個(gè)月，生存競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈!
市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，渠道變了，消費(fèi)升級(jí)了也分層了，傳播溝通變了，交易與支付也變了，在這個(gè)變化的時(shí)代，快消品的關(guān)鍵營(yíng)銷邏輯也要跟著變，才能與時(shí)俱進(jìn)不掉隊(duì)。
人群定位，很耳熟吧
大家知道，一直以來快消品的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷邏輯是，先要確定賣給什么人，叫確定目標(biāo)人群，隨后對(duì)這個(gè)人群展開營(yíng)銷動(dòng)作。
舉個(gè)例子，你是賣中端白酒的，零售價(jià)300多元一瓶，慣常的做法要先確定目標(biāo)人群。你的目標(biāo)人群畫像根據(jù)價(jià)格很可能是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)男士，聽起來沒毛病。那我們來看一看這位中產(chǎn)男士的生活軌跡：早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學(xué)校，后去公司或單位開始上午的工作;中午在公司食堂或公司周邊完成午餐，如果有客人需要接待午餐也一般不會(huì)喝酒;晚飯如果有應(yīng)酬可能會(huì)喝白酒、紅酒或者啤酒，晚飯后不盡興還可能會(huì)去KTV，在KTV一般會(huì)喝啤酒或洋酒，很少會(huì)喝白酒。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動(dòng)的，產(chǎn)品恐怕不容易賣好!
當(dāng)然，同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會(huì)少，其中很可能不乏知名品牌等已先入為主，勝算更小。
老鐵，場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代來了
走老路已很難到達(dá)新地方，新市場(chǎng)環(huán)境下，快消品更高維度的“場(chǎng)景營(yíng)銷”時(shí)代不打招呼來到了。你的產(chǎn)品不能再考慮賣給什么人群，而是要考慮賣給一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
其實(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷并不是新手段?？纯创蠹叶炷茉?shù)某晒Υ笃放频耐娣ā?/span>
“怕上火，喝王老吉”，是賣給一個(gè)怕上火、容易上火的場(chǎng)景。
“困了累了喝紅?！保且粋€(gè)困了累了的場(chǎng)景下的解決方案。
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”是針對(duì)一個(gè)經(jīng)常用腦(學(xué)生、辦公室腦力工作者)的場(chǎng)景。
近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚地給出了針對(duì)90后的“小聚小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景，通過表達(dá)瓶去詮釋溝通，取得了很好的銷售業(yè)績(jī)及發(fā)展后勁。
還有像“大魚大肉消時(shí)樂”(消時(shí)樂山楂爽)、“送長(zhǎng)輩，黃金酒”“貴客到，小罐茶”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”“家中常備，江中健胃消食片”等也是，也都取得了較好的銷售業(yè)績(jī)及品牌成長(zhǎng)。
這些品牌的共同特點(diǎn)都是清楚設(shè)定了產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，成為一個(gè)場(chǎng)景下人群的需求或痛點(diǎn)的解決方案，然后用一句話去捆綁場(chǎng)景告訴消費(fèi)者，從而取得了巨大的成功。
這說明，場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)被很多企業(yè)和品牌應(yīng)用，只是沒有像現(xiàn)在這樣幾乎成為產(chǎn)品推廣的標(biāo)配而已。
場(chǎng)景營(yíng)銷方法——拿走不謝
場(chǎng)景營(yíng)銷的定義：我給出的定義，場(chǎng)景營(yíng)銷就是品牌嫁接或捆綁一個(gè)消費(fèi)使用場(chǎng)景，成為這個(gè)場(chǎng)景下需求的解決方案，本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦;場(chǎng)景營(yíng)銷就是一個(gè)特定的空間、時(shí)間、情緒下的問題解決方案或消費(fèi)理由。
你在開發(fā)一個(gè)快消品新產(chǎn)品/新品牌時(shí)，出發(fā)點(diǎn)、要確定的就是他的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，你要賣給一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是什么人群。確切地說，是你要首先找到一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)去開發(fā)新產(chǎn)品。其次是你鎖定的場(chǎng)景及解決方案目前在人們的心智中還沒有一呼而出的品牌占位，也就是還是空白的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)場(chǎng)景必須是客觀存在的、實(shí)效的。
怎么找到這個(gè)場(chǎng)景?步，站在目標(biāo)顧客的角度，反向去尋找與你產(chǎn)品緊密相關(guān)的哪個(gè)場(chǎng)景目前還沒有需求或痛點(diǎn)的解決方案或產(chǎn)品，同時(shí)，這個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)容量和發(fā)展后勁要足夠大，即順應(yīng)趨勢(shì);步，依據(jù)自己產(chǎn)品的功能、差異化特性、消費(fèi)者認(rèn)知、獨(dú)有的解決顧客問題的能力等，去匹配嫁接場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景訴求必須是目標(biāo)顧客容易接受的，一般是偏小的、聚焦的。
講一個(gè)筆者的實(shí)操案例。
這是筆者為所在公司的一款產(chǎn)品做的場(chǎng)景營(yíng)銷?；拘畔ⅲ簠R源2.5L果肉飲料，品牌名為匯源果肉多，PET塑料瓶包裝，30%果汁含量的果肉飲料，口味有桃、橙、山楂等，已上市十多年，為匯源主銷大單品，好喝****深受消費(fèi)者喜愛。
但此產(chǎn)品一直沒有一句自己的主訴語(yǔ)向消費(fèi)者表明身份，且隨著上市時(shí)間較長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等也面臨品牌老化的問題，是時(shí)候給它一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷下的新標(biāo)簽了。經(jīng)過筆者認(rèn)真思索及推演，*終“帶孩子聚餐，就喝果肉多”確定，后面緊跟著一句進(jìn)行解釋說明的信任狀是“因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎薄?/span>
筆者的思路是這樣的：2.5L容量產(chǎn)品，當(dāng)然是多人喝、聚餐喝;如果有孩子參加聚餐，孩子若沒有飲料喝，這頓飯估計(jì)吃不安穩(wěn);家長(zhǎng)普遍不主張孩子喝飲料，主要是擔(dān)心含有添加劑等不安全因素，所以告訴大家聚餐時(shí)喝果肉多多的果肉多，“因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎?，是安全的放心的?/span>
那為什么不是更簡(jiǎn)單的“聚餐就喝果肉多”呢?“帶孩子聚餐”才喝會(huì)不會(huì)縮小了市場(chǎng)份額呢?聚餐可選擇的飲料很多，為什么就喝果肉多呢?
孩子的飲食、成長(zhǎng)是高關(guān)注度的話題，“帶孩子聚餐就喝”容易引起受眾關(guān)注，這是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)，是一個(gè)聚焦動(dòng)作，是聚餐場(chǎng)景下的帶孩子聚餐的細(xì)分場(chǎng)景，這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景在中國(guó)飲料市場(chǎng)一年的銷售額也不會(huì)低于1000億元。在14億人口的泱泱大國(guó)，隨便一個(gè)小的甚至不起眼的細(xì)分市場(chǎng)，都是一個(gè)天文數(shù)字市場(chǎng)容量。
做營(yíng)銷做品牌，小就是大，少就是多。能吃得下的小場(chǎng)景才是好場(chǎng)景。
對(duì)于銷售出現(xiàn)低迷或者下滑的老品牌，可以考慮為其重新診斷定位，聚焦鎖定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，做成這個(gè)場(chǎng)景下的老大品牌，往往會(huì)柳暗花明，不但能止住下滑突破低迷，往往還會(huì)銷量躍上新臺(tái)階。
雀巢速溶咖啡就是一個(gè)有意思的例子。雀巢公司是全球的食品制造商，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依賴雀巢公司龐大厚實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣實(shí)力展開營(yíng)銷，但收效甚微，主要原因是中國(guó)人習(xí)慣喝茶不習(xí)慣喝咖啡。
后來他們發(fā)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景：國(guó)人的茶歇時(shí)間和送禮需求。中國(guó)人開會(huì)多啊，開會(huì)時(shí)人容易打瞌睡，喝咖啡可以提神;國(guó)人重情重義喜歡送禮啊，選禮品可是一門學(xué)問;送雀巢咖啡怎么樣?洋品牌有面子、速溶產(chǎn)品飲用方便，至于對(duì)方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了，意思到了就行。
鎖定兩大新場(chǎng)景后，雀巢公司調(diào)整速溶咖啡的銷售渠道、運(yùn)營(yíng)推廣，迅速獲得了較大的銷量增長(zhǎng)，也在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。茶歇時(shí)備有雀巢速溶咖啡已是中國(guó)會(huì)議的標(biāo)配。而同時(shí)期在中國(guó)上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡。
場(chǎng)景確定后，要提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語(yǔ)去詮釋說明，同時(shí)占據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景。廣告語(yǔ)的使命是，需求場(chǎng)景在目標(biāo)顧客頭腦中呈現(xiàn)時(shí)自然想到對(duì)應(yīng)品牌。低價(jià)高頻的快消品即很容易產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)，當(dāng)廣告形成條件反射般的記憶時(shí)，目的就達(dá)到了。
產(chǎn)品要錨定某一場(chǎng)景的底層邏輯是，場(chǎng)景就重復(fù)發(fā)生在人們的生活、工作中，是生活的一部分，是顧客*熟悉、生動(dòng)親切、直觀具象的記憶信息，記憶、喚醒成本低并容易打動(dòng)消費(fèi)者。場(chǎng)景營(yíng)銷也能降低顧客選擇時(shí)的信息成本。
廣告語(yǔ)的要求是：簡(jiǎn)單(字?jǐn)?shù)盡量少)、直白(直抒胸臆一看就懂)、說人話(盡量口語(yǔ)化)，是顧客用語(yǔ)(從顧客中來的)，這里不贅述。
場(chǎng)景營(yíng)銷下的營(yíng)銷要素匹配——好事自然來
場(chǎng)景清楚了，品牌的相關(guān)營(yíng)銷要素也就清楚了。場(chǎng)景清楚了，目標(biāo)人群也就清楚了?！芭律匣鸷韧趵霞?，目標(biāo)人群就是那些容易上火的人群，而不是廣譜大眾的喝涼茶人群。人群**了，營(yíng)銷火力才有方向才有力量。
場(chǎng)景清楚了，銷售渠道與售點(diǎn)選擇也就清楚了。什么場(chǎng)景*容易上火?吃麻辣火鍋、麻辣燙時(shí)，那渠道就是餐飲渠道，售點(diǎn)就是麻辣火鍋店，而不是所有渠道，也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店。
場(chǎng)景營(yíng)銷指引下的渠道及售點(diǎn)選擇很可能是一些令人眼前一亮的創(chuàng)新型的、非傳統(tǒng)的售點(diǎn)，這類新售點(diǎn)操作起來一般會(huì)事半功倍。
場(chǎng)景清楚了，價(jià)格體系(先零售價(jià)、后終端供貨價(jià)及整個(gè)價(jià)格體系)也就清楚了。你可以因地制宜地調(diào)整銷售價(jià)格了，大部分情況下你可能要賣高價(jià)了。提高價(jià)格往往意味著利潤(rùn)增加，可以反過來加大對(duì)市場(chǎng)、對(duì)終端的投入，良性循環(huán)開始。
場(chǎng)景清楚了，傳播溝通的內(nèi)容方式也就清楚了。選擇針對(duì)場(chǎng)景的傳播推廣溝通方式和媒介，而不是傳統(tǒng)常規(guī)大范圍的廣告?zhèn)鞑プ?*高效和事半功倍。
場(chǎng)景清楚了，銷售區(qū)域也清楚了。對(duì)那些場(chǎng)景重度發(fā)生的區(qū)域就要重點(diǎn)優(yōu)先關(guān)照，相反，那些場(chǎng)景輕度發(fā)生的區(qū)域就可以先放一放。這樣既可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還能利出一孔，促進(jìn)局部重點(diǎn)市場(chǎng)盡快形成良好消費(fèi)認(rèn)知氛圍。
場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦，通過一個(gè)場(chǎng)景的維度，往小處做，這對(duì)快消品新品上市意義尤為重要，同時(shí)也是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、價(jià)格體系、品類價(jià)值、營(yíng)銷策略等的小范圍檢驗(yàn)試錯(cuò)的過程，把可能的風(fēng)險(xiǎn)控制在小范圍內(nèi)。
快消品新品上市，不要嫌棄選定的場(chǎng)景太小，當(dāng)新品牌站穩(wěn)腳跟，成為目標(biāo)場(chǎng)景的解決方案而被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知接受以后，光環(huán)會(huì)帶來意想不到的溢出銷售，擋都擋不住。王老吉成名以后，成為人們走親訪友的禮品，不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習(xí)慣，曾創(chuàng)造一年銷售額240億元的業(yè)績(jī);六個(gè)核桃通過“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景營(yíng)銷打下市場(chǎng)基礎(chǔ)后，后來成為華北地區(qū)老百姓走親訪友的禮品，也創(chuàng)下了年銷售額130億元的亮眼成績(jī)。
總結(jié)：場(chǎng)景營(yíng)銷，新一代快消品營(yíng)銷邏輯
在當(dāng)下過度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上，場(chǎng)景營(yíng)銷方法可以幫助新品先活下去后謀大發(fā)展，可以幫助老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售止滑、銷量提升。不管是哪種情況，都會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用。
我們講場(chǎng)景營(yíng)銷，并不是完全忽略傳統(tǒng)的目標(biāo)人群界定、銷售區(qū)域確定、銷售渠道、售點(diǎn)選擇等方法，只是指出在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，場(chǎng)景營(yíng)銷是更高維度、更有效率的營(yíng)銷方法，更能指引企業(yè)整合營(yíng)銷要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，特別是快消品行業(yè)。
無場(chǎng)景，不影響;有場(chǎng)景，大營(yíng)銷。
李傳玖——快消品“場(chǎng)景營(yíng)銷”踐行者
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